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2018年上半年的各种流量焦虑

2019年03月22日 栏目:旅游

虎嗅注:媒体一方面希望平台能为自己带来流量,一方面又头疼于平台的反应能力和盈利机会缺乏。二者相爱相杀,彼此关系剪不断、理还乱。本文转载自公众

虎嗅注:媒体一方面希望平台能为自己带来流量,一方面又头疼于平台的反应能力和盈利机会缺乏。二者相爱相杀,彼此关系剪不断、理还乱。本文转载自公众号“全媒派”(ID:quanmeipai),原文标题《2018上半年,平台vs媒体风云依旧:抱团or互撕,说到底都是流量焦虑》,虎嗅获授权发表。

Tow媒体研究中心2014年关于数字的预测中提到这样一点,未来三至四年间,

2018年上半年的各种流量焦虑

媒体与平台之间的关系最为重要。如今看来,这一预测可以说是十分准确。

本期全媒派编译路透社和Tow媒体中心的研究成果,看看平台与媒体剪不断理还乱的关系。

路透社数字研究:四张图表看清媒体对平台的态度

媒体与平台之间的争斗几乎没有减弱的迹象。对于媒体来说,他们不仅希望通过提供内容来交换平台渠道,更希望平台对不恰当内容的问题上承担更多。今年一月,德国通过了一项法律,要求社交媒体对平台上的内容负责,如果有害的言论(包括仇恨言论、诽谤和虚假)在发布24小时内未被删除,则社交络可能面临5000万美元的罚款。

媒体对平台的态度究竟是什么样?路透社的这四张图表可以说明。

Google领先,Facebook的地位摇摇欲坠

据路透社的数字报告,相比2017年,44%的媒体更加关注平台日益增长的重要性,仅仅7%的媒体不那么在意。报告指出,在所有平台中,媒体最为看好他们与Google之间的关系。(如下图所示,得分在3分以上表示结果积极)

报告中也提到了Facebook与媒体关系的恶化。这一结果并不出人意料,Facebook与媒体的关系不断受到挑战,牵涉到传播假、缺乏盈利机会以及导流途径转变等问题。尽管Facebook的项目正在尝试满足媒体的需求,但结果仍然不尽如人意。

与此同时,与Facebook迥异的商业模式的Google,则成为媒体更为青睐的朋友。相比Facebook,媒体与Google在分享信息方面的利益更为吻合。

流量推荐不可小视

曾几何时,Facebook是媒体的首要流量推荐来源。2017年12月,Parsely公布的数据显示,现在谷歌已经占据了媒体推荐流量的44%,超过Facebook(26%)。出现这种情况,部分原因是因为媒体采用了Google的加速移动页面,而Facebook则继续关注本地视频。

平台让媒体头疼的事情不少,包括平台的反应能力、用户数据的透明度、整体的业务协调,以及最重要的盈利机会。路透社研究部门的研究助理Nic Newman说,“媒体潜在的不满是平台权力过大,媒体没有得到合理的经济回报。”

Snapchat提供的回报最低

媒体很难跟上平台产品更新换代的速度,尤其是那些在经济上尚未被证明可行性的产品。特别是Snapchat,Digiday一项涉及35家欧洲媒体的研究发现,过半被调查者认为YouTube变现能力最强,相比之下,只有3%的调查对象认为Snapchat提供了最大的盈利可能。

媒体正在关注其他盈利模式

随着对平台能力的担忧,媒体对收入多样化的需求更加明显。据路透社的报告,将近一半(44%)的被调查者将订阅收入视为2018年重要的数字收入来源,另外,40%的受访者认为广告收入和品牌内容是重要的收入来源。

Tow媒体研究中心:媒体与平台的关系从未如此令人担忧

Tow媒体中心的新研究追踪了机构与平台之间的关系,从中可以看出,由于平台正在做出更多影响分发的决定,这种关系比以往任何时候都更加密切,更加令人担忧。

剪不断,理还乱

尽管有证据表明,媒体正在有意识地“拆CP”,想要从平台手中获得更多的独立科;而另一方面,科技公司们正在努力加深自己与媒体的联系。它们不仅越来越多地直接参与对业的投资,也更关注媒体机构的组织架构和职能。以营利为导向的平台掌管了业,这种转变使人不安。

今年6月,Tow研究中心发布了一份名为《亦敌亦友:处在业中心的平台》的报告,这份对业与社交平台关系的最新年度研究,主要包括三项研究成果:一是对44个室和6个科技公司的深度访谈,二是长达两年的内容分析和数据资料研究,三是与NPRC和美国研究学会在2018年春季合作开展的、对室中的在职所做的调查。

信任度与引流的矛盾关系

们与平台之间的关系非常矛盾。尽管多数说,他们已经适应了社交平台的风格,但是压倒性的大多数(86%)认为社交平台导致了业受信任度的下降。然而,他们仍然频繁使用这些平台,对Google的扩张回应得尤为积极。

针对12家媒体(包括CNN、、华尔街等)为时18个月的追踪研究表明,规模更大、资源更丰富的媒体正不断向更多的平台持续输出内容,规模较小的机构则几乎全部集中在苹果、Facebook和Twitter这几个平台。

在研究涉及到的三家地区性媒体芝加哥论坛报、洛杉矶时报和纽约中,这种趋势表现得格外明显。今年三月,这三家本地媒体只有1%的内容推送到除了苹果、Facebook和Twitter以外的平台。但这种努力几乎是徒劳的,苹果几乎不会推荐来自小型媒体的。

媒体在平台所面临的困境

尽管大型媒体仍然有机会与平台建立合作关系,但显而易见的是,媒体此前直接将纸媒时代广告导向的商业模式搬到社交平台上的尝试已经失败了。在Facebook取消对内容创作者的补贴之后,一半以上的媒体合作伙伴放弃了继续提供内容。

科技公司,特别是Facebook,对本地业的帮助不仅还没有取得成果,在某些情况下还产生了反作用。例如,今年一月Facebook信息流算法调整,将本地互动的优先级提高,导致一些站的读者参与度大幅下降。

目前,平台针对媒体的策略受到市场力量的影响越来越小,相反,来自社会和监管政策的制约则更加明显。因此,平台将会采用更加明晰的“制”,包括招聘更多、人工管理员,采取更多措施以提高“高质量”的互动活跃程度。

另外一些老生常谈的问题则始终存在,例如算法更改的不透明度、对读者互动关系的控制、对小型媒体机构的经济支持,以及不同类型的推广、删除或屏蔽等问题。

Robert Thomson强硬发声:要敢于正面刚

面对种种困境,媒体应当怎么做?NewsCorp的CEO兼数字平台评论家 Robert Thomson一直在讨论平台在过去十年不断增强的力量,尤其是对媒体商业前景的影响力和对社会文化的影响。

处于弱势地位,媒体不要表现得“高风亮节”、草草了事。“这并不是抱怨几句就可以解决的。”在今年3月于伦敦举行的欧洲广告周的一次会议上,Thomson说,“我们应当提出并解决这些问题,我们必须要改变现状。”

“内容费”应当成为现实

与默多克一样,Buzzfeed认为,正如有线电视的“节目费”一样,平台应当为了优质内容向媒体付费。但这一举措也存在一定的风险,如果媒体太过依赖于内容的收入回扣,那么平台所拥有的内容分发权力可能变得危险。

但Thomson是“内容费”的支持者,他说,“这一举措有利于读者在平台上获得可信的媒体内容,是为Facebook用户量身定做的服务。”

订阅和广告模式共存

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News Corp称,在充满假和欺诈信息的世界里,News IQ可以为广告商提供高质量的受众、数据和环境,让品牌广告在值得信赖的系统中精确有效地触达优质受众。

业潜在的商业问题与持续下降的广告收入问题并未解决,但这些已不再是机构面临的唯一困境。在各种研究中频频提到的媒体与平台的“合作关系”,一些机构与平台极其亲密的联系,已经成为媒体面临的另一个问题。

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